时趣互动张锐：前男友面膜能否医治快营销焦虑

5月23日，埃森哲宣布同意收购总部位于上海的数字营销公司“伙传播”。

埃森哲这个老牌咨询公司，近年来通过旗下埃森哲互动收购了创意、数字营销、数字商务、电脑特效业务，长臂直捣营销。

如果说，转型中的媒体对营销公司的抢劫尚不足挂齿，这轮来自咨询公司的降维攻击却着实让整个营销行业震惊。

将来，营销公司会不会沦落成给咨询公司打工？快营销时代，营销公司的制胜法宝是否进化得足够快？

先看一个案例。

一个化妆品品牌，基于对全球女性消费者的洞察，启动了一个女性改变自身命运为主题的全球品牌战役。

广告片大受追捧，包括戛纳金狮。

但是老板和甲方的终极问题是，效果呢，销量呢？

一个营销技术公司的软件，可以实时监测品牌的词云变化，比如快乐、分享、省钱、可依赖、暖心。但是品牌主题、社交平台用户的情绪、社会热点事件关注的起伏，撩动消费者按下“购买”健的微妙驱动因素，这些事情的关联在哪里？

化妆品品牌投了广告，赞助了综艺节目，这家营销技术公司在海量数据的茫茫大海中，一个叫前男友的词突然跳了出来。

技术部门把这个词交给创意小组，后者的直觉感到，相比“失恋后的女生”，“前男友”给人更多的话题想象。

创意和执行团队连续加班熬夜，根据数据精选出几十个女性KOL大号，加入内容合作，一个“前男友面膜”产品在狂轰滥炸的碎片创意和话题讨论中，被推上了热搜榜，百度百科出现了“前男友面膜”词条，其定义是：

“前男友面膜，指的是这些面膜能够帮你在15分钟后皮肤焕然一新犹如新生蜕变一般，拥有由内而外的好气色，吹弹可破的滑嫩肌肤，白里透红的细软面庞。也叫气死前男友面膜，让他知道老娘没你也过得好着呢。”

带着这个话题杀入社交网络的这个大品牌，成为前男友面膜的代表，在竞品开始仿效之前，这个品牌的面膜已经被抢购一空。

老板和甲方爸爸很满意。

时趣互动创始人张锐在谈到自己团队运作这个案例时，感慨快营销时代，技术、创意和执行必须联合发力。

快速灵活，抓住社交话题引发的销售机会，比过去那种大品牌稳步推进，一切符合“品牌表现规则”(On brand equity)更重要，更符合客户的真实预期。

成立七年的时趣互动，以技术起家，现在已经成为服务200多家500强和大型企业的数字营销公司，500多员工。

时趣迅速壮大的团队

时趣互动最初提出“用技术驱动营销”，张锐想得更简单彻底，希望做软件公司，把软件卖给客户，用规模化复制迅速圈地。

但是团队很快意识到，营销这个传统的行业，服务这道坎跨不过去。

“这就好比你建了一个特棒的餐馆，准备了上好的食材，却让顾客自己炒菜”，张锐说。

改变是痛苦的。从技术公司到成为“企业移动社交营销的一站式平台”，你要强化自己的技术优势，同时杀入奥美、蓝标这些巨兽的地盘。

进入营销圈，张锐发现在组织管理上也绕不开前人的坎。

最大的难题是，公司规模难做大，有创造力的人不断离开，自己去开公司。

张锐认为：“公司制金字塔模型不是一种好的生产关系，在这种环境中，人的价值得不到真正的认可。”

根据工商总局的数字，中国营销行业从业人员有300万，公司50万，平均每个公司不到六个人，像蓝标数字那样做到1500人，已经是超大规模了。

时趣现在也是一家有500人规模的“大公司”了，但是张锐建立了以核心业务骨干为独立经营主体的的小团队，相当于大时趣里面套着很多“小时趣”。

原来时趣核心的技术团队现在成为赋能平台，每个“小时趣”独立核算，考核业务团队看他们创造的人均净利，技术团队则看效率，包括软件开发的成本，数据转换为洞察的能力。

业务单元分散带来的问题，张锐早就想到了。他说“我们这个做大数据的行业，其实缺少自身的大数据”。

“大家很辛苦，熬夜加班，做提案、执行、结案，中间海量的沟通。做完以后，数据都放电脑里，过几天另一组同事做类似的项目，还是从头来，花同样甚至更多的时间成本。”

如今时趣正在用自己的技术，将营销过程的历史数据分析管理，着手解决这个行业巨大的效率痛点。

张锐是拥有北大法律和经济双学士，国际金融法硕士，在摩根士丹利参与多个百亿美元级全球兼并案的超级海归。2011年创立时趣互动后，一直探索“技术驱动营销”，如何“帮助企业构建以用户为中心的智慧营销生态”。

2014年，张锐提出 “社会化媒体时代的波纹理论”，指出过去漏斗时代单一的购买广告为主，正在变成了通过内容、互动和广告形成波纹来实现。

张锐的波纹说得到了包括营销大师菲利普·科特勒的认可，大师说：“时趣的波纹观点是一个对传统品牌营销方法论的启发性延伸，结合了中国日新月异的移动互联网变化，值得跨国公司重新审视自己的数字营销和用户战略。”

张锐也活跃在营销论坛和各种颁奖典礼，时趣屡次斩获艾菲奖、金鼠标、金投赏、金匠奖等国内重大营销奖项，张锐本人也获得《中国广告》“中国数字营销十大年度人物”，国际营销权威媒体Campaign的“Digital A-list”名人堂，“年度创新营销新锐人物”，金鼠标“数字营销年度影响力人物” 等个人奖项。

张锐的“波纹论”引导时趣的数字营销探索

笔者注意到，2017年，张锐基本没有参与业界的风光活动，言论也不像以前那样频繁见诸网络。他坦言，现在时趣必须一边快速扩张，一边为下一个风口做准备。

张锐讲了三个主要观点：

第一，技术型快营销是主战场。

甲方的焦虑，找到”浪费的另一半“广告费，乙方的付出和回报，这些都回归到效率这一原始概念。

从技术本身，“一个人把品牌下面十万条评论全看完要多久，技术几秒钟就可以”；从营销实效，“营销内容的高频制作，拉动效果转化的方法实时更新，技术+创意有了更好的施展空间”。

张锐谈到时趣操刀的一个案例。某快消品牌要求建立餐馆厨师的社交CRM系统，传统的销售针对餐馆这一B端，现在希望通过厨师这个C端来拉动。

首先，品牌要利用自己原有渠道，广告、包装、微信公号。对时趣来说，怎么把更多的厨师带入SCRM系统，内容制作、奖励机制、不同获客方式随时调整，时趣的技术和创意能力在这里用到极致。

时趣建立的技术平台，随时跟踪奖励制度的有效性，开始是让厨师介绍厨师进来，奖励老客户拉新。在不断变换花样的奖励中，时趣发现什么时候送蚝油效果不好了，改成著名厨师直播；直播几期后效果又往下走，考虑组织大董烤鸭店主厨做线下讲座，每一次活动的数据都实时监测，指导活动内容的变化方向。

同时，技术部门也跟腾讯这样的大平台合作，做深度粉丝分析，适时投放朋友圈广告，推出大战役。

这一技术+创意的效果，为客户的微信公号拉到了200万厨师用户，中国厨师行业40%的人群都在这里，时趣帮助建立的SCRM系统维护着这个超大的社群，跟他们互动，让他们开心，有所收获，在要跑掉的时候，拉住他们。

第二，20-80结构，大客户是主要收入来源。

宝洁、加多宝、农夫山泉、可口可乐、优酷、麦当劳、滴滴、玛氏、腾讯、百度、搜狗，这些著名品牌对营销的持续投入，让时趣有了更大的成长空间。

宝洁公司对时趣的方法论高度认可，旗下飘柔、护舒宝、玉兰油、碧浪，Oral-B，Sephora等都与时趣有深度合作。

张锐说：“一个公司商业模式不成形的时候，营销投入要谨慎，没必要搞太复杂。时趣的优势是与大品牌一起做本土化创新。”

从大卫·奥格威时代的营销公司都走过任何客户都做，选择客户，与大客户一起成长这样的过程，蓝标、迪思、时趣们看来也不例外，但我们还是等着看另一种营销公司模式的出现。

第三，下一步是决策链顶层的咨询。

2017年全球十大营销公司中，六到十名都是咨询公司，埃森哲互动，高知特互动、德勤数字、普华永道数字和IBM iX在营销业的崛起给行业震动很大。

时趣已经为超过200家的500强和大型企业提供数字营销服务，但是市场太多的不确定型让张锐一直考虑未来的方向。

在取和舍之间，时趣抓住技术和创意，把握生存和发展的底线。

时趣也舍弃了媒介购买这个在张锐看来“即将消失“的业务。

在摩根士丹利的经历，让张锐深刻感受到顶层构架和CEO对话的重要性，“时趣有了技术基因和创意基因，下一步要从咨询的高度更多切入客户的战略层。”

张锐说，时趣已经与一些顶级咨询公司展开合作，现在还获得了一些帮助客户设计产品的业务。比如一家白酒厂商希望用互联网方式推出一个新产品，时趣负责洞察、定位、人群、包装设计，做战略咨询+营销，客户负责自己最擅长的生产、品控、售后。

张锐对这种模式感到既兴奋又紧张，从产品设计出发，打通营销整体环节，不仅是技术，也是商业服务的最高境界，咨询公司开始大量投入创意和执行，正体现了这一趋势。

笔者与张锐的补充对话：

问：以前以为时趣是技术公司，延伸到创意和运营，是技术公司的必然吗？

张锐：我们抓最核心和变化最快的客户需求。广告内容化，传播社交化这些不必说，像消费者运营，以前不是营销行业的词，用技术+创意帮客户找到他的用户，留住他们，现在是营销的基本动作，时趣的技术和创意优势在这里面空间很大。

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问：时趣现在如何定义自己业务范围？

张锐：我们跟客户讲，一切资源，一切可能性，创新型客户整合营销，围绕你的需求，专注你的结果，不是我们做这个，不做那个。

问：时趣最初的基因是技术，杀到创意行业，怎样跟奥美这样的巨头和微信大号这样的新势力竞争？

张锐：我们不是做所有的创意，社会分工可以完成，用某化妆品案例来说，首先是通过数据找到前男友这个洞察，然后我们根据影响力排序确定50-100位女性KOL，把“前男友”抛给他们，话题就可以这样炒热。

被迅速炒热的“前男友面膜”

问：什么样的Agency能适应目前的快营销，技术公司一定要做创意和策略吗？

张锐：时趣从效率和创意的结合点切入，快营销是客户的常态，他们要求快速、高频，每次营销活动看到ROI。不是一个创意打遍全年，而是一个月一次、两周、一周一次活动，每天都有新内容上线，过去做品牌规划和创意的Agency，现在很难跟上这种节奏，时趣成为Lead Agency (服务总承包商）的机会越来越多。 我们做的是在帮客户与消费者实时沟通。

问：可以说现在是技术在驱动策略吗？

张锐：技术贯穿营销的始终，决策首先要用到数据和数据分析，这里面算法和应用模型是技术公司的核心优势，它可以导出消费者洞察，成为营销决策，甚至业务战略决策。

在传播端技术的应用就更加普遍，比如我们帮宝洁选择每个品牌的KOL，他们分成1，9，90，900这几个层次，1是品牌的主代言人，大明星；9是现实中名人的映射，明星周围的人，跟品牌调性相关的；90是网络上的名人，段子手，可能看不到他们的真名，但是影响力很大；900是个人的KOL，比如小红书上的美妆博主，微信上十几万粉丝的公号主。

每个品牌都有一个金字塔系统，我们不断通过内容合作和投放跟踪这些KOL的电商转化效果，我们发现腰部KOL的效果最好。现在明码卖的自媒体有几十万，时趣从他们当中找到对品牌，对某个产品最能产生转化效果的KOL，投入产出最高的自媒体。

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