90后的舒叔和他的予味广告

我仰慕广告界的舒叔很久了，他真名叫舒宸，91年的，2014年在上海创业。今年3月，他在微信号“予味”上发表了一篇《写给一家刚满4岁的广告公司》，我就想这么有意思的人，要找他聊聊。

我60后，按辈份他应该叫我叔。

舒叔的公司在上海松江，在有阳光的下午跟他在办公室外面喝一杯，觉得生活很不真实

广告界的名人小马宋说舒叔是“文案里最会做饭的，厨子里最会写文案的”。

故事是这样的：2016年双十一，小马宋在网上卖自己做的糯米酒，说有谁一次性买满300瓶，他就在自己公众号上为其免费打一次广告。

正在理发的舒叔无意中刷进了小马宋的公众号，“当时几乎没有犹豫，就点击了购买链接”。他后来为这样的举动感到害怕，“对一家没拿投资的创业公司来说，每一分钱，花着都有血腥味”。

搬酒的时候，团队好奇地问为什么买这么多酒，舒叔掩饰着慌张，轻描淡写地说“慢慢喝呗”。

到了小马宋广告投放的最后期限，舒叔还没有想好打什么广告。他拼劲了广告人最后的尊严，在上海到杭州的动车上，写下了这样一个计划：办一个创业圈的线下饭局，只能是公司CEO参加。饭局每周一次，每次六个人，每次饭局设定一个主题，以交流为主。报名费每人199元。

小马宋如约为舒叔发了广告文，晒出了他的拿手菜土豆炖蛋的照片。小马宋谨慎地吹牛说，为了一顿未知的美食，你至少要假装相信他，他会给你一些点子的。

小马宋晒出了舒叔的土豆炖蛋

你可以说创业圈对营销知识充满饥渴，也可以说小马宋有过人之力，总之，一年的饭局没几天就卖完了。于是，2017年的每个周末，26岁的舒叔都在他上海的家里，为6名创业者精心做一顿私房菜，跟他们聊广告、聊创意。

你一定在算，一顿饭收1194元，一年45周共收53730元，一个可以接受的生意？算上酒钱，可能不怎么赚。

作为广告人的舒叔，在做这件事之前的收获是，小马宋为他打的不能说超值，但也算划得来的广告，本身这个事件策划带来的传播价值。做这件事以后的收获是：舒叔的“予味”广告公司超过70%的全案级客户，来自这个饭局的参加者。

舒叔说，大家比较喜欢特定的几道菜，比如外婆红烧肉、前任土豆

在大数据、AI盛行的时代，吃饭获客这个最古老的营销方式，竟然被一个小孩这么玩了一把。我还没有吃过舒叔的私房菜，不评论他的厨艺，说说他做的广告。

如果你是一个做植发公司的老板，怎么让植发这件事让人觉得不那么可怕。植发，就是你发际线收缩或变形后需要采取的补救。连我写都不好意思直说。

舒叔与客户分析市场的三类用户，第一类是脱发比较严重，有明确植发需求的，一般年龄偏大；第二类是几乎没什么问题，自已也不在乎；第三类是潜意识中觉得自己头发有问题，好朋友也会提醒他有问题，但还不至于引起形象上的尴尬。

广告的目标是引起第三类人的注意，让年轻人对植发这件事摆脱恐惧感。舒叔提出的洞察是：你的想法不是最重要的，重要的是别人对你的看法。

一组充满喜感的广告在城市小区电梯、公交站牌和线上投放。客户反馈说，原来80%的植发用户都是头发有明显问题的传统用户，即使年轻人也是大人带着来的，广告投放以后，现在传统用户和新的年轻用户各占一半。

在北京的望京有一家酸菜鱼餐厅，一个北京人和一个有经验的老厨师合开的，给舒叔和他的予味广告提出的问题是：怎样让更多的人来吃酸菜鱼？怎样不用在饿了么投很贵的广告，还能吸引更多的人吃酸菜鱼？

舒叔提出的问题是，为什么没有更多的人吃酸菜鱼？一般的答案一定是口味，解决的办法是更好的鱼，更好的口感，更好的口碑。总之，把问题扔回给客户，是任何一个广告公司都能做又不敢做的。

舒叔的95后创意团队告诉他，吃酸菜鱼是一件很奢侈的事。他们去上海吃了六家酸菜鱼，跟客户通了很长时间电话，反复测试，从点单到杀鱼、下锅、煮熟、端上餐桌，最短需要多长时间。结果是不论小锅、大锅，用什么方法，这个过程都要15-20分钟。

这也许就是为什么，酸菜鱼的吃客都是三人以上，有点仪式感，不那么随随便便。你再问身边的人，上一次吃酸菜鱼是什么时候？半年、一年前？

消费频次、消费场景、望京上班族的生活状态、产品差异化，这些集合了营销学和90后怪异思维的元素，最后演变出一个怪异的产品：酸菜鱼米饭。

舒叔团队走访了很多写字楼，观察上班族的午饭状态。他们的发现是，现在的同事关系，在随意和正经之间有那么一种游离的状态，比如善意的吐槽，不经意制造的轻松氛围。

还有新媒体时代低成本营销的命门——让用户主动转发。这家“喵了个鱼”酸菜鱼店的外卖包装中，带有一张嘲笑其他时髦外卖的单子，你可以顺手贴在旁边同事的电脑背面：“经常点黄焖鸡米饭？朋友，吃鱼，有益健康，而叫鸡，正好相反。”

喵了个鱼的老板们会加点餐用户的微信，他说，20-30%的用户会把这张单子拍下来发朋友圈，当然，这张图中有喵了个鱼的联系方式。

更直接的结果是，这家店开业一个月，成为望京地区所有外卖品类销量前十，全北京酸菜鱼销量第一。

说起餐馆，总有人对舒叔说，怎么予味听着像一家餐馆？舒叔也曾经认真地考虑过生意再大点的时候，公司改成像奥美、电通那样大气的名字，但是予味从诞生那一天起，就是一个特立独行的公司。

我第一次见舒叔，是今年9月在予味和著名的W广告公司共同举办的“野狗予味”上海营销线下课上。舒叔用他不紧不慢，故事感极强的演讲，分享予味的广告实践，随后是W公司创始人李三水的分享。最后，现场座位大调换，100多人围成圆桌，学员与李三水和舒叔对谈。

199元一张的门票，公布三天内就卖完了，很多人在予味和W公司的后台问哪里还能搞到票，有的学员从北京、深圳、郑州、南宁、苏州赶来。

野狗是W公司的标志，舒叔与W和李三水的合作，是他再一次成功地傍了大款，还是给予味这条小船，装上一部大一号的发动机？

好在舒叔还年轻，将来的未知对渐老的广告人是失落，对舒叔这样的90后是希望，而且他已经证明，他能比同龄人跑得更快。

予味现在是一家20多人的小公司，早先，舒叔做过一个“设计师逃跑计划”项目。一个独立设计师任务分包平台，他得到了2000多个客户的生意，但最终因为设计师缺乏契约精神而流产，予味把没服务完的客户揽过来，成为这家公司的第一批客户。

舒叔以前被称为“LOGO小王子”，现在他专注“品牌传播”，发现中小企业的广告传播习惯。未来，他也许会做广告+零售，他自己酿过啤酒，卖得还行，只是与他的梦想还相距甚远。

其实，我觉得舒叔不是一个把梦想挂在嘴边的人，他自己写公号、写文案、写课件，就连下面问题的回答，也都是他写出来的。他是一个把自己搞得很累，但是坚决拒绝无趣的人。有趣不是一件轻松的事，广告人、公关人都是累坏自己，娱乐他人。

以下是我和舒叔的对话。

姐夫李：予味想做大客户吗？一年几个亿，做大客户是不是每个广告公司的梦想？予味的模式与4A有什么不同

舒叔：在没有新的业务体系诞生前，予味和别的广告公司模式没什么不同。我们经常把广告人比作“裁缝”，是靠自己的技术+个人时间来赚钱。

但每个人的时间有限，因此在有限时间内获取到最大的“单位时间价值”，是每个广告公司所追求的。站在这个层面来讲，予味是想做大客户的，“接大客户”这事也基本属于绝大部分广告公司的“梦想”。

但是我们不能忽视中小型企业，他们的发展速度很快，优化了过去很多行业的交易方式，变得更高效、更利于消费者。所以比起直接成为某家大客户的“包养部门”，我们更有兴趣牺牲一点眼前收入，跟那些我们真正觉得很有希望做大的中型企业合作。避免以“寄生”的方式存活，让我们反而更安全。

姐夫李：你好像有点鄙视4A，是他们的套路不灵了，还是你嫉妒人家？

舒叔：我哪有… 大部分4A是值得尊敬的，他们专业能力强，流程更规范。只是有些4A的反应速度太慢了，我的一些文章中点名道姓暗讽一些4A，其实只是替很多年轻广告从业人说出心里话。这个行业总是有一群年轻气盛、不相信权威的人，总会或多或少产生一种“怒其不争”的情绪。

姐夫李：创业公司有什么特点？你跟他们打交道哪些觉得省力，哪些觉得费力？比如有没有客户拼命砍价让你为难？

舒叔：创业公司最大的特点就是结构扁平，好处也在于此，他们刚签完合同，项目款就打到你账户上了。在合作的全过程中，也能“直接跟老板谈”，不需要你先搞定市场部，再通过大老板定稿，这减少了很多沟通成本。

比较费力的就是创业公司的不稳定性也很大，预算是一方面，可能30万的费用对一家创业公司就已经是“战略”层面的事情了。不过还好，我们的客户都不怎么砍价，因为他们肯定也比较过很多公司，在同水平的公司中能很明显地感受到我们报的是良心价了。

姐夫李：“品牌传播”这个业务渐渐清晰了吗？是意味着做全案，做大客户？会找一些突破点吗，比如基于短视频的传播方案？

舒叔：首先，我们是一家年轻的公司，在“争抢头部客户”这件事上肯定比不过老广告公司，他们朋友多，势力大，有比稿精神，我们做不到。

我们针对创业公司品牌传播的思考是：用不产生媒介成本的“品牌联名”的方式来打造“品牌传播内容”。简单讲，我们不是为某家公司去做他们的广告投放内容，而是为他们策划一个联名事件。先把“联名”这个概念稳住，至于具体内容是做一个展览，还是拍一个视频或短视频，都是不重要的。这块业务已经在开展了，并且效果显著，等我们拿出成熟的作品再深聊。

姐夫李：品牌传播、创意这样的非标产品，怎样保证持续的高质量输出，你们在做类似“予味方法论”、“舒叔设计学”这样的东西吗？要是你的主要创意人员一夜间都辞职了，能否迅速重新竖起大旗？

舒叔：有的，我们花了大量时间来做方法论的梳理，现在也基本形成体系，光是策划部做的“项目管理流程”的整理就长达几十页篇幅。我们必须把现在掌握的知识内核模块化，并且变得可学习。而且每个项目我们都会做比较详细的“知识库”，把项目组的完整执行细节记录成档案。

作为一个新加入的成员，完全可以通过阅读知识库的方式，快速进入状态。只要是一个基本功足够扎实的广告人，基本很快就能了解予味的工作方式。所以说我们很可怕呀，在明明该抽烟喝酒的年纪，做了很多离奇的细节，不像这个年龄该干的事。

姐夫李：“舒叔的创意饭局”每次的菜单不一样吗？你拿手菜有几个？

舒叔：这事得益于我有一个感性的母亲，她喜欢研究美食，还不忘拉我帮忙假装学习。所以我擅长的菜不少，但很多菜需要的物料比较复杂，例如我做的红烧肉，必须需要30%浓度的葡萄糖。很多食材在上海找不到…… 所以“饭局”上的菜每期并不是都一样，但在条件允许的情况下会做很多不同的菜。

牙签牛肉是舒叔的一道拿手菜，好像反应一般