美国时间12月21日傍晚，明尼阿波利斯市亨内平县检察官宣布对刘强东不予起诉。
京东公关在沉寂了三个半月之后，再次获得主动出招机会。
这是中国公共关系史迄今规模最大，影响最深远的的企业创始人道德危机之战。
北京时间12月22日凌晨3:56，人民日报客户端发出一条新闻“刘强东无罪！美国检方决定不予起诉”，凌晨4:30，人民日报微信公众号发出同样标题和内容的消息。
人民日报发布这一消息的时间，略晚于纽约时报、ABC新闻等美国媒体，于彭博新闻大致相同，早于国际财经媒体CNBC。
这一新闻的核心内容是“美国检方决定不起诉刘强东”，国际媒体均以此为标题和主题报道。
中国多数主流媒体均以“刘强东无罪”为主题词, 耐人寻味。
“刘强东无罪”迅速成为网络搜索关键词。
一系列公共动作以子弹连发方式射出。
- 简洁的公司声明
- 信息略多的律师声明
- 署名律师Jill Brisbois对事件的详细解释
- 刘强东的道歉信
京东集团声明：
今天， 明尼阿波利斯市亨内平县检察官办公室宣布，其将不会对京东集团CEO刘强东先生提起任何指控。我们欢迎这个决定，京东集团将继续致力于为全球客户和合作伙伴提供最好的服务，为投资者创造长期价值。
一个超简洁的声明。 在常规声明的四个要素：事实、态度、原因、措施中，这里只有事实、态度、措施，如果讲原因，可以说，“刘强东先生根本就没有任何违法行为”，但是要避免声明引发更多对公司不利的议论。
京东律师的声明：
我们欢迎亨内平县检察官办公室不对刘强东先生提起指控的决定。这证实了我们从一开始就坚信的——刘强东先生是无辜的。刘强东先生因虚假指控被逮捕，在他全面配合调查之后，司法部门的结论证明了他是无辜的。刘强东先生感谢司法部门的公正决定以及为此所做的大量工作。
尽管检察官办公室认为不应该对刘强东先生提起指控，但就像任何被诬告犯罪的人一样，刘强东先生的名誉已经严重受损。有人在调查期间不断散布大量的不实和误导信息，基于对法律程序的尊重以及等待检方的最终决定，我们对此均未加评论，希望今天的结论和将来警方调查人员公布的证据可以澄清此前大量流传的错误信息和猜测。
危机声明的多主体发布，不同角度对事件的解读，不同身份的人讲话的尺度，公司不方便讲的内容具体一步讲，构成危机公关立体回应。
刘强东在他的社交媒体上发布了道歉信：
从危机公关的六个度：态度、速度、高度、气度、尺度、温度来看，唯一缺少的是速度，这个道歉信，为什么没有在9月3日刘强东回到中国的时候发布，为什么没有在刚刚出事的时候发布？
危机公关中，最考验的是CEO的勇气，勇气总是跟责任相配，一时之快还是综合运筹，做一件事需要勇气，选择不做也需要勇气。
“为了不干扰司法公正”而不出来讲话，是一个说起来合理听起来怀疑的理由。
关心此事的公众有两种，一种是与自己利益直接相关的，一种是不直接相关的。
直接相关的包括股东和员工，涉及此事的刘的同学、朋友、伙伴，刘是否发声，何时发声，发什么声，受到法律方面复杂因素的制约。
不直接相关的是刘的企业家和公众人物身份引起的社会人群，这些人关心的其实不是你是否有罪，而是你是不是干了那事。
在危机中，选择向谁发布声明，回应谁的关注，是危机管理的决策者必须考虑的。
在这一波公关出击中，我们还看到一封刘强东代理律师Jill Brisbois给新闻媒体发来的“就案件事实的公开声明”：
这样一个充满细节，有的可以看出证人，有的完全是当事人自述的律师声明，由律师发给媒体，更多让人感到是一个公关行为， 旨在为一段时间对手不断抛出事件细节的发泄性反击。
而且反击的时机选在检方决定不予起诉，刘强东一方获得阶段性重大胜利的时刻。
刘强东事件的公关操作，使用了传统手法和新媒体手法，也是中国特色公关和国际专业公关一次碰撞和交融，其中的内幕，也许几十年甚至更久的时间才能渐渐披露。
我们只能基于京东几个公开声明，和可以感知的管理暗线来做粗浅分析。
- 危机公关的“堵”与“疏”
“堵”适合于堵住特定渠道的水流，不适用大水蔓延。刘强东事件引发的道德争论，八卦传说，如同大水蔓延，根本堵不住。
成功的“堵”有三个条件，一是堵住信息源，二是堵住传播渠道，三是堵住传播的理由。
刘强东事件，能不能堵住涉事女生这个信息源，按照刘强东律师的话，对方索要钱财，刘决不答应，这个条件作罢。
传播渠道的多元让堵住渠道十分困难。有迹象表明京东在事发期间有堵渠道的动作，比如“北美留学生日报”微信公号的一篇描述事件细节的文章，按照博主的话说是被迫主动删除。
其他一些神秘的删帖事件，都无明确证据，我们只能猜测京东做了互联网公关的一些“规定动作”。
堵住传播理由，就是让这个事情的传播价值降低甚至毫无意义。特朗普在竞选时被视频爆料对女性说粗话，他在电视里说：I said it, I was wrong, I apoligize. 我说了，我错了，我道歉。不久前俞敏洪因为不谨慎讲了对女性不尊重的话，他道歉了，到妇联道歉了，你批评他，然后还能怎样？
如果刘强东在9月初刚刚回到中国就说：我干了那事，我错了，但我没有违法。
如果那时他讲了这个，还会有“京东的每一位同事，他们每天都在顶着舆论压力工作”这样的事吗。京东的股票还会从事发到现在下跌近37%吗？
当然，这样重大事件中CEO的发声，还受到其他复杂因素的制约。
在“堵”和“疏”之间，事件刚刚爆发的时候，网上有一类标题相同但内容不同的文章，叫作“世道变坏，都是从小人狂欢开始的”，都是为刘强东喊冤，这种痕迹明显的舆论疏导，属于用力过猛。
还有一类“疏”，比如刘强东事件的阴谋轮，帝国主义和华尔街企图搞垮京东，比较难判断是有组织还是自媒体的自发行为。
- 危机公关选定出手时机
危机公关，在保证不损害公众利益的情况下，要尽量减少对企业正常运营的影响。
危机的企业官方回应是最重要的危机传播，回应时机要尽量选择在对自身有利的事件发展节点上。
我们来看看京东发的四个（套）公开声明：
第一个是9月2日“京东发言人”微博的声明：
声明的时机是刘强东已被警方释放。这一声明的瑕疵是替警方说话，很快媒体披露警方抓人的记录让京东陷入被动，也从一个侧面说明，一个发生在国外二线城市的突发危机，迅速组织有效的团队，收集事实，确定立场，发出回应是多么困难。
第二个声明是9月3日，也发布在“京东发言人”微博：
这是一个完美的危机声明，在对自身有利的事情发生时发出，“已经回到中国正常开展工作”是最重要事实。 想想看，你不会发类似“事件还在调查中，还不知道老板会不会有事”这样的声明。
第三个声明不是文字，是事件式声明，刘强东参加了与如意集团的签约仪式，新闻照片经过公关的精心修饰，一切目标指向“公司在正常运营，公司创始人充满信心”。不管你是不是喜欢，这是公关专业和漂亮的一笔。
京东与如意集团达成战略合作 刘强东出席
第四个（套）声明就是前面提到的12月22日发布的，也是在事情发展到对自己有利的节点上发出。
关于危机公关的反应时机，在这个案例中已经不是简单的发声明。 我们看到涉事女生律师抗议不起诉决定“在圣诞节之前作出”，这样的时机，令对手难以迅速组织有效反击。
- 危机公关的明线和暗线
我们看到的是京东的四个（套）声明，但是那道“看不见的战线”很长，企业的公关、公共事务、法务、投资者关系等部门密切合作，企业的外部资源也被用到极致。
在刘强东和涉事女生一方的较量中，对方的进攻方式是不断放出事件细节，一次放一点。
一个完整的危机公关计划，需要针对不同的情景制定不同的应对方案。
你可以想象，京东的危机管理计划是如何繁杂但又保持目标和策略一致。
9月23日，路透社发表长篇文章，透露了那位女生与朋友的微信对话内容，这些内容都对刘强东不利，路透社也公布了刘的律师Jill Brisbois的回应：“这些指控与我们希望在结案后向公众披露的证据不一致，刘强东先生没有违法任何法律。”
以及京东一位发言人对路透社的回应：“很快就会证明，那些信息没有讲出故事的全部” (It will become apparent that the information in this note doesn’t tell the full story. )
11月22日，路透社再次发表长文，披露了刘强东两名助理的名字，路透社给其中一位助理打手机，但接电话人声称自己不是那位助理。
危机中企业准备的大量“被动式回应” ，即不主动发出，在接到问询特别是媒体问询的时候按照统一口径回答，并规定什么人可以回答，口头回答还是书面回答。
京东对投资者的信息披露，可参照这个投资者网站，有关于事件的声明、QA等，可作为公关实战的活教材，值得参考学习。
https://jdcorporateblog.com/minnesota-updates/
刘强东事件，为中国企业、企业家、中国公关留下了一个时代的经验、教训和思考。
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